Il prezzo è il primo parametro di scelta online

La vendita online ha poco a che vedere con il commercio tradizionale in negozio (o “brick and mortar” come lo chiamano gli inglesi). Una delle differenza più importanti è la facilità con cui, chi acquista online, può confrontare tra loro prodotti identici venduti da negozi tra loro concorrenti.

Siamo abituati a confrontare differenti offerte quando dobbiamo fare acquisti importanti, come un’automobile o rifare l’arredo di casa, ma nessuno di noi si sognerebbe di confrontare il prezzo di un chilogrammo di mele tra due supermercati o un paio di scarpe da ginnastica al centro commerciale. Il motivo è ovvio: il necessario spostamento fisico in un’altro negozio, il tempo da investire nella ricerca, il rischio di trovare offerte peggiori ci forzano a mettere in ordine una serie di parametri di scelta, dove la distanza geografica ha un peso importante.

Online non è così, i confronti sono istantanei, la spedizione è a domicilio e il primo parametro di scelta è il prezzo.
Questo è il motivo per cui l’80% delle persone utilizza il Web come infocommerce, ovvero raccogliere informazioni utili per fare buoni acquisti, e confronta fino a 4 differenti negozi online prima di decidere.
Anche nel settore del lusso o nella moda, dove il valore del marchio è estremamente importante, così come le politiche di reso, il prezzo è comunque sempre considerato tra i primi 3 parametri di scelta (ne abbiamo già parlato in un articolo qui).

Noi di Competitoor conosciamo molto bene i prezzi online.
Per i nostri clienti e-commerce o brand, ne analizziamo 9.000.000 al giorno, provenienti da migliaia di shop online e i dati che forniamo, permettono di mettere in campo il concetto di dynamic pricing.

Come funziona il dynamic pricing
Il dynamic pricing è un approccio utilizzato da chi vende online, per modificare in tempo reale i prezzi dei propri prodotti e rispondere così in maniera flessibile alle richieste del mercato.



Esiste quindi un algoritmo informatico che acquisisce una serie di dati, come il numero di visite che una scheda prodotto riceve, l’orario del giorno, il periodo dell’anno e modifica di conseguenza il prezzo esposto nello shop online, alzandolo o abbassandolo per aumentare la marginalità o facilitare la vendita.

Amazon è stato uno dei pionieri del dynamic pricing e negli USA ha superato, anche con battaglie legali, la diffidenza che sempre si genera intorno all’utilizzo della tecnologia per rivoluzionare comportamenti considerati standard.
Infatti su Amazon, grazie ai prezzi dinamici, due persone che osservano lo stesso prodotto, potrebbero vedere prezzi differenti, cosa assolutamente impossibile nel mercato tradizionale dove al contrario esistono ancora leggi che regolamentano i saldi o impongono determinati valori massimi per gli sconti.

Passare da queste leggi all’utilizzo di un algoritmo per determinare i prezzi è un passo enorme che ha fatto scivolare prima Amazon, e poi tutti gli altri e-commerce che hanno adottato i prezzi dinamici, in quella “zona grigia” dove non esistono regolamentazioni e si può essere percepiti come truffatori.

La storia recente però ha dimostrato come il mercato abbia reagito positivamente all’utilizzo di questa tecnologia ed oggi, chi utilizza i prezzi dinamici, può fatturare fino al 20% in più rispetto ad una gestione manuale dei prezzi e raggiungere margini di guadagno migliori del 6%-8%. In fondo il dynamic pricing non discrimina tra sesso, razza, età e paese di nascita. E’perfettamente legale applicarlo.

Anche chi acquista ottiene dei vantaggi: i prezzi dinamici consentono di fare buoni affari se si sa come muoversi online.

Tre esempi su tutti:

Torniamo ai parametri che permettono all’algoritmo di scegliere come modificare il prezzo di un determinato prodotto. Alcuni sistemi ne utilizzano centinaia, ma il più importante è sempre il controllo dei prezzi della concorrenza, un dato che Competitoor offre all’interno dei suoi piani di abbonamento adatti sia agli e-commerce di grandi dimensioni, che ai piccoli venditori che vogliono essere concorrenziali su Ebay o Amazon.

Quanto è utilizzato il dynamic pricing
Dai dati analizzati con Competitoor, siamo in grado di riconoscere quando un e-commerce utilizza il dynamic pricing.
Quelli che lo utilizzano maggiormente sono i marketplace (ovvero quei siti come Amazon ed Ebay che permettono a differenti negozi di vendere i propri prodotti) o i grandi e-commerce che vendono prodotti di categorie molto differenti tra loro.
Riescono in questo modo a contrastare con l’utilizzo della tecnologia, i prezzi che ottengono siti di e-commerce monomarca o specializzati su un determinato mercato.

Un’altra informazione curiosa è che non esiste un mercato dove i prezzi dinamici sono più presenti rispetto ad altri. Se togliamo infatti i prezzi dei servizi, come biglietti aerei o stanze di hotel, nella vendita di prodotti fisici (il cosiddetto mercato retail) non si notano grandi distinzioni tra categorie. L’elettronica per esempio, rispetto ai ricambi per auto, o gli accessori per moto e bici rispetto agli elementi d’arredo, sono tutti settori in cui il dynamic pricing viene utilizzato.

Non si nota nemmeno una particolare propensione all’uso del dynamic price legata alla “dimensione” del prezzo: l’algoritmo spesso lavora sui centesimi, per rimanere all’interno di determinate “soglie di guardia” (come il prezzo d’acquisto per esempio), ma cercando in tutti i modi di risultare sempre più competitivo dei concorrenti (o di alcuni di questi).
Anche il prezzo di un kg di pere quindi, può variare dinamicamente nel tempo e contribuire al successo del negozio.

Al contrario il dato rilevato sull’utilizzo del dynamic pricing è influenzato dal paese in cui si vende.
Negli USA il dynamic pricing è più utilizzato che in Europa. Alcuni studi statistici hanno mostrato come oltre il 50% di chi vende online in America utilizza un approccio ibrido, correggendo manualmente alcuni valori precalcolati con il dynamic pricing.

E in Italia? Rispetto al resto d’Europa l’Italia possiede il 3% degli e-commerce (Londra da sola ospita il 30% dei negozi online europei), è un mercato che negli ultimi anni è cresciuto velocemente e che si allineerà presto con il resto dei paesi.

Dai dati rilevati con Competitoor possiamo affermare che oltre il 5% degli e-commerce italiani utilizza il dynamic pricing. Se non sono ancora tanti i negozi che conoscono e riescono a mettere in pratica questa tecnica, i pochi che la utilizzano lo fanno con grande intensità.

L’1% dei domini analizzati, cambia mediamente per ogni prodotto esposto, un prezzo ogni due giorni, considerato che le persone tendono a controllare i prezzi settimanalmente, una simile frequenza di variazione permette di massimizzare la resa della propria offerta con estrema sicurezza.

Questi numeri cambieranno. Il mercato e-commerce dal 2010 cresce ogni anno a doppia cifra, la competizione si fa sempre più complessa e le nuove generazioni sono molto più abili delle precedenti ad utilizzare la tecnologia per ottenere vantaggi. Colossi come Amazon, che detengono il 20% del mercato retail mondiale, forzano ad abituarsi ai prezzi che cambiano sempre più frequentemente ed in maniera sempre più “intelligente”, ovvero personalizzata.

Quando conviene il dynamic pricing
Determinare quando cambiare il prezzo e quanto cambiarlo, sono scelte fondamentali per il successo delle vendite, che richiedono una perfetta conoscenza del proprio mercato di riferimento. Per questo motivo con Competitoor diamo la possibilità a chi vende online di controllare quotidianamente i prezzi di concorrenti e prepararsi ad impostare correttamente la propria politica di pricing, automatica o manuale che sia.

Molti imprenditori di brand ed e-commerce pensano che cambiare il prezzo molto frequentemente sia un buon metodo per mantenere i clienti attaccati al sito e farli tornare più spesso per controllare se il prezzo è cambiato. Il prezzo dinamico è sicuramente un buon metodo per offrire sconti e aumentare i margini di profitto.

Per molti clienti però questa costante fluttuazione può creare confusione, essere frustrante e preoccupare. Può altresì essere vista come un ostacolo sulla via dell’acquisto.

Il costante cambiamento di prezzo può rendere quindi la decisione d’acquisto più complessa. Non avendo più un prezzo di riferimento, non sanno quando sia meglio comprare.
E’ stato dimostrato infatti che quando la decisione si fa complessa, le persone tardano a prenderla fino a non prenderla per niente. Ad esempio, quando un prezzo varia costantemente i clienti tendono a posticipare l’acquisto, con il rischio poi di dimenticarselo.

Un’ulteriore conseguenza a cui porta il cambiamento troppo frequente dei prezzi è l’influenza sull’attenzione del consumatore che si sposta pian piano dalle caratteristiche dell’oggetto alla dimensione prezzo. Siamo infatti più portati a prestare attenzione a ciò che cambia piuttosto che a ciò che rimane stabile. In questi termini infatti la frequente fluttuazione ci porta a dimenticare le caratteristiche che ci portano a scegliere quel prodotto piuttosto che un altro e concentrarci sul risparmio.

Cambiamenti di prezzi frequenti sono spesso la causa di guerre di prezzo. La maggior parte dei prezzi cambiano e spesso cambiano in ribasso. Una volta che un concorrente vede che è stato apportato un cambiamento ad un prezzo si sente in dovere di apportare conseguenti modifiche per non perdere clienti. Al contrario il dynamic pricing è utile per alzare i prezzi e migliorare i guadagni delle vendite online, sfruttando quei piccoli e brevi spazi di manovra che il mercato offre.

Conclusione
Il modo migliore per iniziare ad utilizzare il dynamic pricing con successo è avere perfettamente chiaro come si comporta il proprio mercato di riferimento.
Competitoor con i suoi 3 piani principali: Starter, Pro, Enterprise permette di decidere se raccogliere queste informazioni in differenti modi.
Il piano Starter è completamente manuale e dedicato a chi vuole controllare i prezzi di 100 prodotti.

Il piano Pro è dedicato a chi è interessato a seguire qualsiasi modifica di prezzo di un concorrente. Per esempio nel settore moda, dove la comparazione prodotto non è perfetta, molti brand desiderano controllare l’intero catalogo di un brand concorrente per ottimizzare le proprie offerte e strategie di vendita.
Infine il piano Enterprise, è diviso a sua volta in due differenti modalità, per gli e-commerce che vogliono controllare i concorrenti e per le aziende produttrici interessate al controllo della propria rete distributiva.
Il piano Enterprise è completamente automatico e fornisce informazioni fondamentali con cui costruire le proprie regole per attivare il dynamic price sul proprio sito, qualsiasi sia la tecnologia usata e qualsiasi sia il proprio mercato.